Per chi si occupa di comunicazione i prossimi mesi si annunciano interessanti. Lo spot Esselunga, quello della pesca e di Emma bambina triste figlia di genitori separati, quello che è piaciuto a Giorgia Meloni (“bello e toccante”), e di conseguenza non può piacere a un buon progressista, ha infatti aperto una serie di interrogativi sull’evoluzione futura dei messaggi pubblicitari.

Lo “spot della pesca”, infatti, è al tempo stesso nuovissimo e vecchissimo, quasi antico. Nuovissimo perché rarissimamente, negli ultimi decenni, abbiamo avuto occasione di vedere spot così lunghi. Soprattutto, molto raramente abbiamo visto degli spot che raccontassero una storia, una vicenda, anziché limitarsi a mostrare una situazione, una performance, un’immagine in movimento. La brevità degli spot è strutturalmente incompatibile con il respiro di un racconto, che richiede un tempo almeno triplo o quadruplo rispetto alla durata media degli spot attuali.

Ma lo spot Esselunga è anche antico, perché ci riporta al ventennio di “Carosello” (1957-1977), quando la pubblicità era rarissima in tv, e si concentrava nei 10 minuti che precedono le 21, subito prima di mandare i bambini “a nanna”. In quel tempo solo 36 grandi marche avevano le risorse per permettersi Carosello, uno spazio che occupavano ogni 9 giorni, ma il punto interessante è che lo facevano con dei filmati (sketch, cartoni animati, intermezzi musicali) ogni volta nuovi, e tuttavia sempre fedeli a sé stessi. Lo spettatore riconosceva personaggi e situazioni (alcune indimenticabili: Calimero pulcino nero, Olivella e Maria Rosa, Caio Gregorio “er guardiano der Pretorio”, eccetera), ma aveva una garanzia: il prossimo spot, la settimana successiva, sarebbe stato diverso. E c’erano regole precise, ad esempio lo spettacolo o la storia dovevano occupare molto più tempo di quello dedicato all’esaltazione del prodotto.

E ora?

Ora si aprono molti bivii e molte domande. Non è chiaro, ad esempio, se la scelta di Esselunga verrà imitata da altri marchi. E, nel caso lo dovesse essere, se assisteremo a oppure no a una riduzione della frequenza (attualmente ossessiva) con cui i medesimi spot ci bombardano, spesso contemporaneamente da più di un canale. Vi siete mai accorti che, quando facciamo zapping perché il programma che stiamo seguendo va in pubblicità, non solo caschiamo dentro un altro incubo pubblicitario, ma incocciamo nelle medesime pubblicità del canale che abbiamo appena abbandonato? Ci sono pubblicità che letteralmente ci perseguitano, con la loro frequenza e la loro ubiquità. Ebbene, è possibile che l’adozione del modello Esselunga porti anche, per ovvie ragioni di costi, a una riduzione del tasso di bombardamento attuale: spot più lunghi, ma sensibilmente meno frequenti.

Ma qui incontriamo un altro bivio. Se una o più marche dovessero adottare il modello Esselunga, si aprirebbero due possibilità: riproporre la stessa identica storia per mesi e mesi, oppure rinnovarla, variarla (o farla evolvere in una stoia più lunga? E se i genitori di Emma tornassero insieme?) con una frequenza comparabile a quella delle pubblicità di Carosello, diciamo almeno una volta ogni due settimane. I costi di produzione degli spot salirebbero vertiginosamente, ma anche questo – insieme alla maggiore durata dello spot – potrebbe indurre una (forse auspicabile) riduzione del tasso di ripetizione del medesimo spot.

Vedremo. Ma se il caso Esselunga, scemate le demenziali polemiche politiche di questi giorni, innescasse una riflessione sul senso e l’efficacia delle strategie di bombardamento pubblicitario, sarebbe un fatto positivo. Almeno per chi, dell’attuale selva di spot tanto brevi quanto (sovente) brutti, ha fatto indigestione.

Antefatto. Lunedì 25 settembre va in onda uno spot della Esselunga in cui Emma, una bambina figlia di genitori che non vivono più insieme, ruba una pesca al supermercato per poi donarla al padre, facendogli credere che il dono provenga dalla madre. Il messaggio è limpido e semplice: la bambina è triste perché i genitori sono divisi, e ricorre a un piccolo sotterfugio nella speranza di farli tornare uniti.

Passano poche ore, e fioccano le critiche, ma anche gli elogi. C’è chi dice che lo spot strumentalizza il dolore dei bambini per fini commerciali (Bersani). C’è chi invita a riflettere sul carrello degli italiani, per molti dei quali “anche una pesca rischia di diventare un lusso” (Fratoianni). C’è chi legge lo spot come un attacco alla legge sul divorzio e chi, viceversa, vi vede un omaggio alla famiglia tradizionale. C’è chi, insorge a difesa dei genitori che divorziano, e ci spiega che non tutti i figli di genitori divorziati sono infelici, così come non tutti i figli di genitori sposati sono felici.

In generale, gli esponenti della destra apprezzano lo spot, a partire da Giorgia Meloni che lo trova “bello e toccante”. Mentre quelli della sinistra lo criticano, anche se non tutti (con la consueta franchezza, Antonio Padellaro confessa di pensarla come Giorgia Meloni).

Quanto ai social non è affatto vero che la gente sia divisa. La stragrande maggioranza dei commenti è favorevole, spesso addirittura entusiasta.

Ma perché lo spot della Esselunga ha suscitato tanto interesse e tanto consenso?

Una ragione, probabilmente, è che è uno dei pochissimi spot che non trasmette un’idea stereotipata, banale e sostanzialmente falsa della realtà. Con lo spot di Esselunga, la realtà irrompe mostrando la normalità del dolore. Perché, forse non tutti lo sanno, ma la normalità, oggi in Italia, non è la famiglia Mulino Bianco, bucolica e felice, ma la famiglia che si è spezzata o si sta spezzando. La durata media delle unioni è crollata rispetto a quella del passato. Ci si sposa più tardi, e ci si divide più presto (già a 40-45 anni). Il numero di separazioni e divorzi ha ormai raggiunto il numero di matrimoni e, nelle cause di separazione o divorzio, la norma è che bambine e bambini siano affidati a entrambi i coniugi, come pare essere nel caso dello spot. Ed è curioso che, nel vortice dei temi quotidianamente affrontati sui giornali, sui siti, nei talkshow, trovino quotidianamente spazio una miriade di argomenti marginali, di fatti contingenti, di problematiche di nicchia, ma che del dolore delle famiglie in disgregazione si preferisca parlare pochissimo. Da un certo punto di vista, il massiccio consenso allo spot è parallelo e affine a quello che ha accompagnato il libro-bestseller del generale Vannacci: la normalità e la sua rappresentazione suscitano scandalo nelle élite intellettuali e politiche, ma riscuotono l’approvazione, non di rado entusiastica, di tanti cittadini comuni, che riconoscono più verità e umanità nello spot della pesca che in tante contese mediatiche, spesso lontane mille miglia dalle sofferenze quotidiane di tanti.

C’è però, forse, anche una seconda ragione alla base del successo dello spot. Una ragione che, stranamente, non mi pare di aver sentito evocare da nessuno. Questa ragione è il completo cambiamento del formato dello spot, che è diventato molto più lungo e, soprattutto, racconta una storia. Non più messaggi brevi e pretenziosi, non più situazioni improbabili o demenziali, non più lusinghe del consumatore e poco credibili gratificazioni dell’ego, bensì una storia semplice, comprensibilissima, e capace di andare dritta al cuore. Senza sottintesi ideologici, senza ipocriti messaggi umanitari, senza pretese di educare nessuno o di salvare il mondo. In breve: un racconto, non una predica.

Insomma: forse Esselunga, a 46 anni di distanza, ha riscoperto e rilanciato la formula di “Carosello”, quel quarto d’ora di messaggi pubblicitari che, intorno alle 21, segnalavano in modo irrevocabile che, per i bambini, era l’ora di “andare a nanna”. In quegli spot l’elemento essenziale, quello che affezionava l’ascoltatore, era il brio e l’originalità delle storie, delle scenette, spesso cartoni animati, sempre quelle ma ogni volta diverse. Il messaggio pubblicitario era secondario, quasi marginale. Allora, come nello spot Esselunga, l’elemento cruciale era la capacità dei pubblicitari di inventare  storie efficaci, una capacità che – a dispetto della proliferazione dei “creativi” – non appare oggi copiosa come allora.

La reazione del pubblico alla storia di Emma e della pesca fa pensare che, forse, fra la pubblicità-messaggi e la pubblicità-storie, la gente preferisca la pubblicità-storie. E questo non solo perché le storie hanno una loro grazia e una loro semplicità, ma perché la pubblicità-messaggi è martellante, fintamente benevola, e in definitiva rozza e semplicistica. Che la mossa di Esselunga preluda a un ritorno all’antico?

[uscito sul Messaggero, 29 settembre 2023]

Gli ultimi sondaggi non portano buone notizie per Giorgia Meloni e il suo governo. Un sondaggio di Demos, commentato su Repubblica da Ilvo Diamanti, mostra che per la prima volta da quando è al governo, il consenso per Giorgia Meloni è sceso sotto il 50%, in netto calo rispetto a tre mesi fa. Il medesimo sondaggio rivela che, sulla maggior parte delle materie, e in particolare sui problemi della sicurezza e dell’immigrazione, i giudizi positivi sono al di sotto del 50% (e crollano al 31% in materia di sbarchi). Contemporaneamente, la maggior parte dei sondaggi segnalano la tenuta di Fratelli d’Italia e una sostanziale immobilità degli orientamenti di voto degli elettori (a parte una leggera crescita della Lega).

Se dai sondaggi passiamo al mondo dell’informazione, è ancora più evidente che le cose non si stanno mettendo bene per Giorgia Meloni e il suo governo. Sia pure lentamente, la stampa progressista pare stia imparando ad attaccare il governo in modo efficace (ancorché, talora, non molto professionale). Sempre meno accuse di fascismo, sempre meno accuse contro il generale Vannacci, che si sono rivelati formidabili boomerang. In compenso: sempre più “vigile attesa” sui passi falsi del governo in materie capaci di suscitare moti di indignazione.

Esemplari, da questo punto di vista, due campagne di stampa degli ultimi giorni. La prima a difesa del direttore del Museo Egizio di Torino (Christian Greco), sgangheratamente attaccato da esponenti locali e nazionali di centro destra. La seconda contro il “pizzo di Stato”, ovvero la norma che richiede a una specifica categoria di richiedenti asilo una cauzione di quasi 5000 euro (sotto forma di fidejussione bancaria, o di polizza assicurativa) per non essere trattenuti in particolari nuove strutture per le “procedure accelerate di frontiera”.

Ebbene, in entrambi i casi quello cui abbiamo assistito è una medesima dinamica comunicativa. Da un lato, un chiaro passo falso della maggioranza. Qualsiasi cosa si pensi nel merito, non credo possano sussistere dubbi sul fatto che sia gli attacchi a un eccellente professionista come Christian Greco, sia l’idea che un richiedente asilo debba ricorrere a una fidejussione bancaria per evitare la detenzione, hanno qualcosa di grottesco. Nello stesso tempo, però, non si può non notare con sconcerto l’impreparazione del governo a fronteggiare le campagne di stampa scatenate dalle sue azioni. Ci sono voluti diversi giorni perché il ministro della Cultura Sangiuliano si decidesse a smentire ogni ipotesi di destituzione di Greco dal suo incarico. E ci sono voluti diversi giorni per apprendere dal ministro dell’Interno Piantedosi il contenuto esatto e le vere ragioni della norma sulla cauzione di 5000 euro.

Certo, una stampa più posata non avrebbe dato l’importanza che ha dato a un paio di dichiarazioni contro il direttore del Museo Egizio, e avrebbe fornito una descrizione più accurata della norma sui migranti, dei suoi limiti di applicazione, della sua matrice (una direttiva europea). Ma questo non è il punto: la partigianeria di buona parte della stampa italiana (di destra e di sinistra) è un dato della situazione, non un’eventualità che può presentarsi oppure no. Quello che non è scontato, e sorprende quando lo tocchiamo con mano, è la incompetenza comunicativa del governo. Il suo non rendersi conto che le azioni, comprese le dichiarazioni dei politici, hanno conseguenze. E che quando si sbaglia, nella forma e/o nella sostanza, la correzione deve essere a stretto giro.

L’incompetenza comunicativa di questa classe di governo non è una novità, come tanti casi recenti e meno recenti testimoniano. La novità è che, da qualche tempo, il vento è cambiato, perché l’opinione pubblica comincia a presentare il conto. E, con il vento contrario, certi errori si pagano più cari.

[per La Ragione, uscito il 26 settembre 2023]

Chi sono i migranti che sbarcano sulle nostre coste?

Nessuno lo sa con ragionevole precisione, perché su tutto si fanno sondaggi “scientifici” tranne che su chi arriva in Italia dal mare. Certo, di norma sappiamo il paese di provenienza, il sesso, l’età (o meglio l’età dichiarata), ma su tutto il resto siamo costretti a barcamenarci con frammenti di informazione, o a lavorare di fantasia.

È così che si è formata, in parte dell’opinione pubblica, nei media, nel mondo della Chiesa, fra gli scrittori, gli studiosi, gli artisti, un’immagine stereotipata dei migranti, dipinti come disperati, poveri, perseguitati, “costretti a lasciare la propria terra a causa di conflitti armati, di attacchi terroristici, di carestie, di regimi oppressivi” (parole di Papa Francesco).

Va subito detto che una parte dei migranti sono proprio così. Ed è per questo che esiste il diritto d’asilo, e una frazione dei migranti, dopo aver fatto domanda, ottiene lo status di rifugiato, o altre forme di protezione (come quella sussidiaria e quella umanitaria). Ma la domanda è: quanti sono i migranti che corrispondono allo stereotipo?

I dati frammentari di cui disponiamo suggeriscono che siano una minoranza. Vediamo perché. Innanzitutto, le domande di asilo accettate: il loro numero varia considerevolmente nel tempo, ma non ha mai raggiunto il 20%, e in molti anni è stato inferiore al 10%. Anche includendo le forme di protezione più deboli, come quella sussidiaria e quella umanitaria, si resta abbondantemente sotto il 50%. Oggi oltre il 60% dei migranti non ha diritto ad alcuna forma di protezione, e cade quindi nello status di irregolare.

Si potrebbe ipotizzare, nondimeno, che a migrare siano soprattutto gli ultimi, sospinti dalla povertà e dalla fame. Ma anche questo è incompatibile con i dati. Che mostrano invece come una frazione considerevole dei migranti sia costituita da persone che, nel loro paese, appartenevano al ceto medio. Per rendersene conto, basta confrontare il livello medio di istruzione degli immigrati approdati in Italia con quello, enormemente più basso, dei loro connazionali nei paesi di provenienza. Oppure riflettere sul costo del viaggio. Spesso ce ne dimentichiamo, ma il “biglietto di viaggio” che i trafficanti di uomini fanno pagare ai migranti (3-4-5 mila euro) è certo alto per i nostri parametri occidentali, ma è mostruosamente esoso per chi vive in paesi il cui Pil procapite è 5, 10, 20 volte più basso del nostro: chiedere 5 mila euro a un cittadino tunisino, è come chiederne 50 mila a un italiano. Inevitabile porsi la domanda: con questi prezzi, come si fa a pensare che a migrare siano soprattutto i più poveri e disperati?

Il fatto che una parte considerevole dei migranti siano migranti economici, che nei loro paesi appartengono al ceto medio e partono perché aspirano a una vita più libera e meno disagiata, è importante per due motivi, entrambi inquietanti. Il primo è che così le migrazioni tendono a depauperare l’Africa delle sue risorse umane migliori, un po’ come succede all’Italia con il flusso di laureati e diplomati verso paesi più ricchi e meritocratici. Il rischio è che iniziative pur lodevoli, come il piano Mattei, stentino a decollare perché i migliori e più intraprendenti sono già andati via, mentre quelli rimasti continuano a sognare il trasferimento in Europa, quali che siano i progressi – inevitabilmente lenti – delle società di origine.

Il secondo motivo di preoccupazione ha a che fare con il sistema di incentivi alla migrazione. Se è vero che il motore principale del flusso di migranti verso l’Europa  non è la spinta della povertà (del paese d’origine) ma l’attrazione per la ricchezza (del paese d’arrivo), allora non possiamo non vedere che la domanda di ingresso in Europa sarà sempre più elevata, molto più elevata, della disponibilità di posti. E che l’apertura di canali regolari, con conseguente crollo del biglietto di ingresso in Europa, non potrà che ampliare a dismisura lo squilibrio fra domanda e offerta.

Di qui una conclusione amara, ma difficile da evitare: il piano Mattei è un’ottima cosa, ma pensare che “aiutarli a casa loro” possa essere la soluzione è una ingenuità che l’Europa non si può permettere. Forse è giunto il momento di prenderne atto: esistono anche problemi che non hanno soluzione. Conciliare il diritto di chiunque di cambiare paese è incompatibile con il diritto dei popoli di scegliere chi accogliere. Per questo, chiunque governi e qualsiasi cosa faccia, sentiremo sempre che qualcosa di importante è andato perduto.

Ci sono parole che si inabissano, anche nel breve corso di una vita. Quand’ero ragazzo, tutte le settimane compravo “Il monello”, uno dei giornalini per ragazzi degli anni ’60, come “L’intrepido”, o “Nembo Kid”. Oggi nessuno usa più la parola monello. Perché le monellate sono derubricate a ordinaria amministrazione, e per essere trattati da trasgressori bisogna essere almeno teppisti, bulli, o membri di mini-gang. Così nessuno usa più parole come piroscafo, réclame, pudico, o bestemmie come “crìbbio!”, alterazione eufemistica di Cristo!

Poco male, si dirà, la lingua trattiene quel che serve. C’è un caso, però, nel quale il setaccio della lingua non ha funzionato a dovere, perché la parola scomparsa servirebbe eccome. È il caso dell’aggettivo ‘stolto’ e del sostantivo ‘stoltezza’. Quante volte lo abbiamo incontrato nelle versioni di latino… E quante volte siamo stati avvertiti del pericolo. La cultura dell’antica Roma, ma anche la Bibbia, sono piene di riferimenti (e di ammonimenti) in materia di stoltezza. La figura dello stolto assume un ruolo centrale nella definizione dei principi morali, della condotta di vita, della via della saggezza e della virtù.

La stoltezza è diversa dalla stupidità, profondamente diversa. Nessuna delle due ha un contrario perfetto, ma se dobbiamo assegnarne uno potremmo dire che il contrario di stupido è intelligente, il contrario di stolto è saggio. O, se vogliamo, la stupidità è un particolare deficit di intelligenza, la stoltezza è un particolare deficit di saggezza. Più esattamente: lo stolto è chi agisce senza vedere le conseguenze del proprio agire che potranno essere negative per lui stesso. La stoltezza, in altre parole, è una mancanza  di lungimiranza che ha effetti autolesionistici.

Perché è un peccato che la parola stoltezza sia scomparsa dal nostro vocabolario? È semplice: perché la stoltezza non è scomparsa dal nostro mondo. Ci sono situazioni e comportamenti che sarebbero meglio compresi, e forse corretti, se sapessimo ancora maneggiare la categoria della stoltezza.

Esempi?

Sono innumerevoli. Il genitore che, per essere esonerato dalla fatica di interagire con i pargoli, li dota di smartphone fin dai 2 anni, causando dipendenza, danni cerebrali, e innumerevoli problemi di relazione quando sarà più grande. Lo studente che, durante la carriera scolastica o universitaria, fa il minimo necessario per essere promosso, salvo poi scoprire che le sue (in-)competenze non sono apprezzate sul mercato del lavoro. Il datore di lavoro che spreme all’inverosimile un dipendente esemplare, salvo perderlo quando quest’ultimo trova un posto migliore.

E poi c’è il Pd, o meglio la sua dirigenza. Nessuna categoria della scienza politica coglie l’essenza di questo partito meglio di quella della stoltezza. Perché, negli ultimi tempi, il nucleo dell’azione politica del Pd è stato: attaccare gli avversari in un modo che li rafforza, e al tempo stesso indebolisce il partito.

È stato così con Enrico Letta e la campagna antifascista che ha preceduto le elezioni del 25 settembre 2022, una campagna così surreale che ha finito per accelerare la corsa dei “fascisti” di Fratelli d’Italia. Ma è stato così anche con le mosse più recenti di Elly Schlein. Attaccare il governo perché non ferma gli sbarchi, come se questo potesse portare consensi a un partito che, in nome dell’accoglienza, ne vorrebbe ancora di più. Descrivere l’Italia come un paese allo sfascio, dove scuola e sanità sono a pezzi, i salari sono da fame, i lavoratori muoiono sul posto del lavoro, le donne vengono perseguitate, stuprate e uccise, come se questo dipendesse dal governo in carica, e non da quelli precedenti, tutti (tranne uno) con il Pd in posizioni chiave. Sostenere un referendum contro una legge del passato promossa dallo stesso Pd (il Jobs Act), come se questo potesse non scatenare una guerra civile dentro un partito che quella legge l’ha voluta e votata.

Si potrebbe continuare. Ma credo che la morale sia chiara: senza la categoria della stoltezza, diventa difficile descrivere il mondo in cui viviamo.